新生代父母精细化育儿,催生了生意新机遇。
对于产品专业细分、健康安全方面的更高需求,在童鞋赛道尤其体现得淋漓尽致。孩子从学步、走路,到奔跑、跳跃、体能加强等不同成长阶段,相应的产品需求也不同。在如今的父母眼中,一双适合的童鞋,是陪伴孩子不断 “升级打怪”的刚需。
童鞋品牌泰兰尼斯,似乎更早预见到了这一趋势。
2011年,泰兰尼斯第一款鞋诞生,定位高端市场,丁飞坚持不打折、不降价,实价销售。公司高管和代理商都不理解为什么要这么做——彼时行业惯例是,把价格标高,再贴打大折扣的价签,这样比较容易卖出去。
但丁飞力排众议执行了下去。事后复盘来看,这一决策在短期内限制了泰兰尼斯的销量,但长期来看实价不打折的策略让泰兰尼斯从一众童鞋中跑了出来,最终建立了品牌。
另一次坚持,是线上线下统一定价,当时泰兰尼斯已经在线下商场开出了数百家专柜,同时也在开拓线上零售渠道,丁飞决定无论消费者是在线上商城还是线下门店购买,都以同样的价格买同款产品。
多数人并不赞同这一决定,当时大家的认知是:没有哪家品牌能够在线上市场以跟线下同款同价的模式打爆产品,因为在线上,消费者通常期望获得更实惠的产品。
但丁飞认为,不同渠道的价格差异会削弱品牌形象,并可能导致消费者对品牌的不信任。统一定价不仅能够保护品牌的价值,还能够避免顾客在不同渠道间的价格比较和潜在的渠道冲突。
最终,丁飞的两次坚持都得到了市场的认可。
尽管泰兰尼斯的品牌力起来了,但从生意视角来看,线下起家的泰兰尼斯直到2019年门店才全面实现盈利,此时距离泰兰尼斯创立已经来到第9年。
丁飞也承认,经营一个品牌没有那么容易,有时候也会找不到方向,比如在2018年在线上和线下的统一零售模式上,无论换多少种打法,也无法达成比较好的增长目标。但好在团队这个这一轮的折腾过程中得到了迅猛的成长,后来找到了适合泰兰尼斯的新模式,最终也找到了自己的经营策略。
如今,泰兰尼斯凭借“211”“稳稳鞋”等系列学步鞋等爆品,在线上线下持续爆发,多个销量破亿的“超级单品”不断涌现,2022年天猫双十一品牌以1.5亿元的GMV拿下双11童鞋品类第一。
丁飞透露,目前泰兰尼斯的整体复购率达到80%-90%,会员复购率达到95%。2023年前,每年增长幅度都能达到50%-70%,今年预计增长率在30%-40%左右。
泰兰尼斯的高复购率,一部分来源于产品特性。
丁飞介绍,为了做好每一款产品,泰兰尼斯每款新品上市周期普遍要一年之久。在新品研发过程中,团队会根据儿童的脚型、步态、弯曲程度进行研发,要求鞋子具有稳固、支撑脚踝、减震、行走稳健, 防滑,抗扭等功能。
以泰兰尼斯去年8月新推出的“稳稳鞋”为例,这款针对10个月-6岁婴幼儿的学步鞋,专注于让宝宝走得稳少摔跤为核心设计理念,将鞋底分为鞋头、前掌、足弓、足外侧和足后跟5个区域,不同区域的鞋底软硬程度不一,以此起到不同的支撑力,保障孩子在学步阶段走得更稳。
丁飞透露,这款稳稳鞋自上市后获得广泛好评,推出不到一年单品GMV已经破亿,稳定的研发体系也为泰兰尼斯打造了多个爆款产品。
据悉,目前泰兰尼斯在全国360座城市开出了近1000家门店,2023年GMV(商品交易总额)达到20亿元,是童鞋类目头部品牌。
今年,泰兰尼斯第一家海外旗舰店正式落地美国加州比弗利中心,这是该商场入驻的第一个中国品牌。第三个月,这家门店实现了盈利,这为丁飞拓展海外市场带来了信心。今年,泰兰尼斯计划在美国开出十家门店。
作为中国童鞋品牌,泰兰尼斯开启了走向世界的第一步。
以下是《天下网商》和泰兰尼斯创始人丁飞的对话,经编辑整理:
线下起家,做有独立专柜的童鞋品牌
记者:2011年泰兰尼斯创立时,国内已经有童鞋品牌,你发现了哪些未被满足的需求?
丁飞:泰兰尼斯品牌出现之前,中国市场不是没有童鞋品牌,而是缺少一个以独立专柜形式,为0至18岁儿童提供全方位童鞋解决方案的品牌。
2011年前后,中国童鞋零售渠道主要分为线上和线下两种形式,线下大多数都以百货公司的模式运营。比如银泰,八佰伴等百货公司,内部布局有明显的分层特征:一楼通常是珠宝和化妆品区,二楼为少女装,三楼和四楼分别为成熟女装和中高档女装,五楼为女鞋区,六楼为男装和男鞋,七楼涵盖家居和运动用品,八楼才是儿童产品。
就在这样的布局中,童鞋通常被归置于儿童区的某个角落,仅以几个货架的形式出现,缺乏专门的展示和销售空间。
记者:为什么会出现这种情况?
丁飞:当时商场运营方认为,阿迪达斯、耐克、新百伦以及斯凯奇等运动品牌已经在售卖童鞋,以及鞋类品牌、童装品牌也卖童鞋,所以觉得单独的童鞋品牌没有存在的意义。那时候商场通常将童鞋产品放在商场中岛区域,一个中岛上可能同时展示着十来个不同品牌的童鞋,包括各种卡通品牌和针对婴幼儿的鞋类。所以客人只知道在这家百货公司买了童鞋,都不记得买的什么品牌的童鞋。
记者:线下店投入很大,为什么不选择从电商起家?
丁飞:童鞋在电商面临一些特别的问题。比如孩子没法在购买前试穿,也就无法准确知晓鞋子的合适尺寸,这会增加退货率,拉高整体试错成本。而且童鞋是个极度非标化的产品,不同品牌的尺码标准不一样,内长也不一样,很难做到全行业标准化输出。
相反线下店有试穿的机会,购买前至少可以感受尺寸和舒适度,这大大降低了因尺寸问题导致的退货率。
记者:最开始进线下商场是怎么谈下来的?
丁飞:当年商场给的条件都是很苛刻的,但也得接受,毕竟当时品牌力不够强,也需要商场给我们背书。另外我们的坪效很高,商场经营也要考虑坪效,所以愿意让我们进驻。
记者:当时线下商场进驻很难、投资成本也高,为什么坚持想入驻?
丁飞:购物中心是离消费者最近的渠道。你去商场肯定是奔着消费去的,而且有切身的体验感,这是很重要的一点。
记者:目前线下店覆盖了哪些地区?
丁飞:我们门店基本覆盖了全国所有省会城市,江浙沪皖是重点区域,大概开了两三百家门店。二、三线城市也开了不少门店,利润比一线反而还好,因为一线高端商场入驻费很高,二、三线城市反而成本低一些。
记者:现在门店都是自营的吗?
丁飞:我们80%的门店都是自营的,20%门店是加盟。线上渠道也都是自己运营。
媒介变迁,抓住流量红利
记者:目前线上哪些渠道卖得比较好?
丁飞:现在体量最大是天猫渠道,占到了线上50%以上销售额。其他分散在唯品会、京东、抖音、拼多多渠道,还上架了一些垂类的社交电商平台。
记者:所有渠道全部自己运营,管得过来吗?
丁飞:线下还好,我们本身就是线下起家,有成熟的管理制度。但线上确实经历过一段混乱期,当时换了很多打法,但永远是饥一顿饱一顿。有时候卖得好向供应链加单了,等供应上来了可能就卖不好了,试错中换来了很多童鞋的认知和成长。
记者:后来是怎么摸到线上运营窍门的?
丁飞:经历过2018、2019年这段混乱期,公司电商团队战斗力肯定强不少了。到了2020年,我们提升了店铺的整体视觉和服务体系,后来出了几个大爆款后,天猫给我们推了很多自然流量,最终形成了良性循环。
还有一点,2020年我们开始布局小红书,当时小红书的投入,给品牌带来了不少新流量,也推动了线上和线下的销量增长。
记者:当时怎么会想到用小红书推广?
丁飞:那个时候可能因为打法混乱,所有什么平台都想尝试下。当时我们连微博推出的绿洲都在运营,后来小红书更适合我们就主要运营小红书了。